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苹果营销动作不断,本土化之后在憋什么大招?

品牌营销 2020/03/13 08:06:17  来源:公众号:时趣互动

随着每年3月份苹果发布会的临近,苹果在市场上的营销动作也多了起来。近几年来,针对于mac产品线,苹果一直采用“Behind the mac”主题,并通过一系列名人广告深入人心。

 

这些年,苹果的本土化传播动作

 

日前,日本苹果推出了一支颇有趣味的动漫混剪广告,广告片中通过一系列的动漫人物使用mac的画面剪辑表现,有意思的是,这些动漫在创作中为了避免苹果企业的版权问题,都不约而同地在机身logo上做了改动处理。

 

这支广告片的出现,也算是苹果对创编辑的一种示好行为。顺便说一下,前段时间《利刃出鞘》导演莱恩约翰逊在接受《名利场》杂志时爆料,苹果企业不允许在影片植入时坏人使用苹果,以后如果你看到影片中有人用苹果,那就一定是好人……这个趣事还引发了不小热议。

 

不难发现,苹果尽管一度往豪侈品的定位上靠近,但如今已经不再表现得高冷,即使在众多国际豪侈品品牌都水土不服的中国市场,苹果的营销动作也越来越接地气,即使是在广告文案上,苹果都会尝试一些“流行词”。而最近,苹果甚至还专为中国地区人员招聘,制作了一支广告片,这在以往非常罕见。

 

而在近期苹果3.8妇女节的广告片“Behind the Mac”中,在中国投放的版本里还特意加入了环保潮牌好瓶How Bottle主理人黄宁宁的画面。

 

苹果在国内最受关注的一次营销行为应该是2018年与陈可辛导演合作的影片《三分钟》,当年广告一经发布便引发了朋友圈的刷屏。此后两年,为了宣传苹果的拍照能力,苹果又与贾樟柯、周迅等导演演员合作拍摄年度影片。如今,苹果的年度短片已成为每年新年的一大看点。

 

2018年可算是苹果中国化营销的元年,当年1月18日,苹果破天荒地开通了官方微信公众号,将微信作为产品及品牌宣传的一大阵地。此外,在2019年上半年,苹果还开通了名为“Apple支撑”的官方微博号。事实上,在抖音等短视频平台,近年来苹果也做了大量的官方广告投放。

 

如果上面只是广告传播层面的中国化的话,那么苹果从iphone11开始起,便为中国市场特意定制了双卡双待版手机,满足中国用户的需求。而推出众多配色的手机产品,也被行业认为与中国消费者的审美偏好有关。

 

苹果营销跌下神坛 or 更接地气?

 

尽管有小部分狂热粉丝会认为苹果已经跌下神坛,但不得不承认的是,苹果在营销传播层面正在变得更加接地气。


 如果拿苹果与一些豪侈品品牌相对比,大家可以发现,不少豪侈品国际大牌依旧没有找到中国化的宣传方式,前几年的巴宝莉新春广告翻车、杜嘉班纳广告辱华事件就是例证。

 

全球市场如果从学问层面划分有三大截然不同的市场,一个是以欧美为主的西方市场,一个是以大中华地区为主的亚洲市场,还有以中东为主的伊斯兰学问市场。三者的学问差异十分巨大,这也是品牌在国际化扩张时需要特别注意的隐形壁垒,因此不少产品的本土化定制也十分必要。

 

不仅是学问层面上有着巨大区隔,从媒体环境上来说,目前中国市场相比于西方市场也更加复杂,主要有以下两点:

 

1、社交化媒体极为发达及嘈杂

 

相信不少人都承认,中国是全球移动互联网生态最发达的市场。高度完善的移动互联网基建,让移动化的传播环境也更加复杂,这也要求品牌在面对用户和公众时动作更快、反馈更及时。

 

而许多国际大品牌始终存在信息反馈慢、内部流程时间长的问题,在危机公关出现时,品牌的高冷态度也极有可能让舆论继续发酵,扩大事态的严重性。但这内部深层次的原因可能是,品牌并没有设置本土化营销团队,或者本土团队决策权较小、决策链过长。

 

建议品牌在本土化营销的过程中,采用更加敏捷的决策机制,通过本土员工、本土合作伙伴进行日常营销及媒体运营。

 

2、传播信息的碎片化与无序化

 

如今市场正在变得错综复杂,尤其是在消费升级下,用户的审美开始以圈层聚集起来,再也没有一个集中有效的媒体,通过统一投放就可以实现全民输出。

 

媒介碎片化不仅加剧了投放传播的难度,还意味着公关危机将会从任何媒体平台、任何小众圈层中涌现,比如B站、小红书……甚至豆瓣。而尽管短视频已经成为主流娱乐方式,能像苹果这样尝试投放抖音广告的国际时尚品牌其实并不多。

 

对于品牌而言,这就要求企业花大量时间进行社交媒体舆论的监测分析,并以“中国速度”进行反馈与实行。中国是全球最“快节奏”的传播市场,品牌在通过“中国速度”实行的背后,其实依旧是站在本土消费者的视角去思考,而非让用户去适应品牌,而是让品牌去适配用户。

 

在诸多高价国际大牌中,苹果算是把调性和口碑都在中国市场立住了的品牌,尽管在早期大众曾吐槽其不接地气,但近些年确实越来越少出现这类声音,可以说苹果在营销上可以作为其他国际大牌的一个样本。

 

按照惯例,3月底苹果将开展一场春季发布会,尽管由于全球肺炎的影响,有消息称发布会可能会通过线上形式进行,但届时一系列传播动作值得大家持续关注,苹果或许正在憋一个大招。


原野

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