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测量服务质量的 9 种实用方法

营销实战 热门 2020/02/21 14:04:51

大家都喜欢测量东西。比如试试屏住呼吸多久,看一下锻炼前后的体重,测测大家孩子的智商......等等。通过测量,大家可以比较、校准和改进。但有些事情不那么容易衡量。比如服务质量。

衡量服务质量是绝对重要的。虽然这与顾客满意度不同,顾客满意度有自己的衡量方法,但两者之间存在很强的正相关关系。

以下是衡量服务质量的 9 个实用技术和指标:

01 | 服务质量评价(SERVQUAL)模型

这是衡量服务质量主观要素最常用的方法。通过一项调查,你要求客户对交付的服务与他们的希望进行评估。

SERVQUAL 涵盖了服务质量的 5 要素:RATER

?可靠性(Reliability)——以一致和准确的方式交付所承诺的服务的能力。

?保证性(Assurance)——员工的常识水平和礼貌程度,以及他们在多大程度上创造了客户信任和信心。

?有形性(Tangibles)——服务的实际设施,例如建筑物、网站、设备和员工。

?移情性(Empathy)——员工关心并为顾客提供个性服务。

?响应性(Responsiveness)——员工提供快速服务的意愿。

02 | 神秘顾客

这是一种用于零售店、酒店和餐馆的流行方法,但也适用于任何其他服务。它包括雇佣一名“卧底顾客”来测试你的服务质量——当然,你也可以自己戴上假胡子,扮演这个神秘顾客。

然后,“卧底顾客”根据一系列标准(例如上面 SERVQUAL 提到的标准)对服务进行评估。相比简单观察员工的工作方式,它能提供更多的见解。只要他们的老板还在,这个方法可能会很有效。

03 | 服务后评价

这是一种要求顾客在服务交付后马上对其进行评价的做法。

例如,使用 Userlike 的 live chat,你可以将聊天窗口设置为关闭后转到服务评级界面。客户做出他们的评价,也许分享一些说明性的反馈,然后再关闭聊天窗口。

类似的事情也发生在 Help Scout 的票务系统上,你可以在电子邮件中对服务响应进行评级。

电话支撑也是如此。客户代表询问你是否对她的服务表示满意,或者你被要求在线完成一个自动调查。但是后者非常烦人,它破坏了整个服务体验。

服务后评价可采用不同的评分。许多人使用 1 - 10 的数字等级。然而,这里可能存在歧义,因为不同学问的客户对评价他们体验的标准和认知是不同的。

例如,来自个人主义学问的人往往比集体主义学问的人更倾向于选择天平的两端。与人们的刻板印象一致,美国人更倾向于认为一项服务“棒极了”或“糟糕透顶”,而日本人只会说“还好”或“不太好”。当你的服务面向不同国家和学问的客户时,意识到这一点很重要。

“是 7 还是 8 分?嗯…我得快点回答……客服听起来很急……”让客户产生这样的犹豫,体验就会变差。他们会直接认为服务“很好”,“太棒了!”或“垃圾!”

这就是为什么在 Userlike,实时聊天评分中使用 5 星级系统,Help Scout 使用三个选项(很好 - 好 - 不好),美国政府服务评价使用四个表情(愤怒 - 失望 - 好 - 很棒)。越简单越好。

04 | 跟踪调查

使用这种方法,你可以通过电子邮件调查(例如通过在线表单)让客户对服务质量进行评估。它比服务后评价有几个优势。

首先,它让客户有更多时间和空间进行更详细的响应。你可以发送服务质量评价类型的调查问卷,其中包含多个问题,而不是一个问题。但这种调查如果是用在服务后评价,则是非常令人讨厌的。

它还提供了对你的服务更全面的概述。跟踪调查不是个案评估,而是衡量客户对服务的整体看法。

如果你还没有服务后评价,并且希翼快速了解服务质量的状态,跟踪调查也是一种有用的技术。

但它也有很多缺点。比如,普通的收件箱已经看起来更像繁乱的丛林,而不是优雅的法国花园。没人会期待收到更多的邮件——尤其是那些需要你花时间的邮件。

跟踪调查的服务体验也会不那么新鲜。你的客户可能完全忘记了它,或者他们可能会把它与另一种体验混淆。

最后,要发送电子邮件调查,你还得首先知道他们的电子邮件。

05 | 应用内调查

平均而言,所有行业的企业都会因为糟糕的体验而损失 3% 的收入。

在应用程序内的调查中,问题是在访问者浏览网站或使用应用程序时提出的,而不是在服务后或通过电子邮件询问问题。这可以是一个简单的问题。“你如何评价大家的服务?”——或者可以是几个问题。

06 | 客户费力度(CES)

这一指标是在一篇颇具影响力的《哈佛商业评论》文章中提出的。文章认为,尽管许多企业的目标是“取悦”客户——比如超越客户对服务的希望——但客户更有可能因为服务差而惩罚企业,而不是因为服务好而奖励企业。

虽然超出服务预期的成本很高,但回报却是有限的。编辑认为,大家不应该取悦客户,而是应该让他们尽可能轻松地解决自己的问题。这是对客户体验有最大积极影响的地方,也是他们建议衡量的地方。

不要问“你对这项服务有多满意?”——它的答案可能被很多因素扭曲,比如礼貌。应该问“你花了多大精力解决你的问题?”

CES 的分数越低越好。一项调查发现,费力度高的客户,未来忠诚度较低(96%)。而费力度低的客户,只有 9% 会降低忠诚度。

07 | 社交媒体监测

随着社交媒体的兴起,这种方法越来越流行。对许多人来说,社交媒体是一种发泄方式。在这里他们可以发泄沮丧,让别人听到。

正因为如此,如果你有合适的工具,这里就是倾听客户未经过滤的意见的完美场所。脸书 和 Twitter 是显而易见的选择,但是像 TripAdvisor 或 Yelp 这样的评论平台也非常相关。

在这里推荐两个很好用的工具:Mention 和 谷歌 Alerts ,可以帮助跟踪谁在谈论你以及监测竞争对手。

08 | 文档分析

使用这种定性方法,分析和阅读你收集到的客户服务书面记录。你肯定会想要查看评级较低的服务记录文档,但是阅读那些评级排名较高的客服记录也很有趣。他们在哪些方面比其他人做得更好?

该方法的障碍不在分析中,而在文档中。对于实时聊天和电子邮件的支撑,这是相当容易的;但对于电话服务,则需要在通话开始加一段恼人的提示音:“为提高服务质量,您的通话可能被录音。”

09 | 客观服务指标

统计数据为你的服务提供了客观、定量的分析。这些指标本身不足以判断服务质量,但重要的是,它们能体现你应该改进的领域。

?各渠道占比:它跟踪每个频道的服务咨询量。当与其他指标(如覆盖效率或客户满意度的指标)相结合时,这个指标有助于你决定提升或削减哪些渠道的服务量。

?首次响应时间:这个指标跟踪客户首次询问后收到回复的速度。这并不意味着他们的问题得到了解决,但这是很重要的一个信号——告诉他们你听到了他们的声音。

?平均响应时间:所有响应的平均时间。假设您的电子邮件有 4 个回复,回复时间分别为 10、20、5 和 7 分钟。此时你的响应时间是 10.5 分钟。关于回复时间,大多数通过电子邮件联系的人希翼在 24 小时内得到回复;社交媒体渠道是 60 分钟。电话和在线聊天需要在两分钟内马上回复。

?首次解决率:首次响应解决的问题数除以需要更多响应的问题数。Forrester research 的研究显示,73% 的客户认为首次接触的解决率是重要的客户满意度因素。

?每单回复率:它显示了你客服团队平均需要多少个响应才能关闭一个工单。它是对效率和客户费力程度的衡量。

?未处理工单占比:这是提交的工单数量与已办结的工单数量比较。越来越多的数据表明,你必须扩展服务团队。

?客户成功率:好的服务并不意味着你的客户总能找到他们想要的。但是跟踪发现他们寻找的产品和没有找到的产品数量,可以显示客户对你的产品是否认可。

?问题转接率:这个指标跟踪每个问题涉及多少个不同的客服代表。在电话支撑中,客户很讨厌被来回转接,尤其是被迫反复描述自己的问题。《哈佛商业评论》将其列为四大最常见的服务投诉之一。

?出错量:单个客户的投诉/失败数量。它可以帮助识别需要改进的产品、部门或客服人员。

?即时服务/排队率:没人喜欢等待。即时服务是最好的服务。这个指标记录了即时服务的客户与排队等待服务的客户比率。比率越高,你的服务就越好。

?平均排队时间:排队客户等待服务的平均时间。

?排队流失量:有多少客户退出排队过程。这些都是失去的服务机会。

?问题解决时间:问题被解决的平均时间。

?单次通话时长:它可以让你了解谁是你最有效的客服人员。

其中一些指标也是财务指标,比如每个电话花费的时长和转接次数。你可以使用它们来计算每个客服人员的服务成本。如果成本吞噬了你的利润,赢得世界最佳服务奖也没有什么用了。

对于上面提到的所有方法和指标,有一点需要注意:当心平均值,它们会欺骗你。如果你的牙医在 90% 的时间里提供了很好的服务,但却有酗酒的习惯,并且在其余的时间里给你拔错了牙,看起来平均服务质量指标很高,但对你来说,也是一样的失败治疗。

如果同时跟踪异常值和标准差,就可以得到更真实的图景。衡量你的服务,以高平均值为目标,并通过减少异常值来改进它。(文章来源/公众号CEM-tihu)


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